Kirja-arvostelu
Anssi Tuulemäki (2022) Tarjoamapohjainen arvon luomisen teoria. Väitöskirja. Aalto-yliopisto, Perustieteiden korkeakoulu, Department of Industrial Engineering and Management. 309.s.
Yli-innovaatioaktivistiksi itseään aikoinaan tituleerannut Anssi Tuulenmäki löysi aukon arvon luomisen teorioista ja lähti kunnianhimoisesti – omien sanojensa mukaan – väitöskirjassaan täyttämään tuota aukkoa omalla teoriallaan.
Tuulenmäen mukaan nykyiset teoriat käsittelevät arvon luomista vain joko asiakkaan tai yrityksen näkökulmista. Yhdistävä teoria puuttuu. Tuore tohtori yhdistää asiakkaan ja yrityksen näkökulmat tarjoaman käsitteen kautta.
Kuva 1 Tarjoama-ajattelun malli, s. 110.
Ensimmäisiä kymmeniä sivuja lukiessani odotan vielä tämän tarjoaman (offering) käsitteen määritelmää, löytämättä sitä. Ilmeisesti se tarkoittaa tuotetta, palvelua tai systeemiä, jota yritys myy ja asiakas ostaa. Molemmat osapuolet hyötyvät, saavat arvoa.
Väitöskirja on häpeämättömän ja pelottavan kapulakielinen, mutta hämmästyksekseni 50 sivun pinnistämisen jälkeen alan nauttia Tuulenmäen teorian punomisen juonesta. Asiasisältö (tuotteen arvo) ei ole itsessään vaikea ymmärtää, jos sietää aikaisempien tutkimusten tuntemattomia termejä ja käsitteitä.
Sisältö, eri teoriaperinteiden lähestyminen arvon luontiin, pohjautuu muotoilun, markkinoinnin, innovaation ja tuotekehityksen, teknologiakehittäjien, kasvuyrittämisen, tuotanto- ja valmistustekniikan, lääketieteen ja kaupunkisuunnittelun tutkimuskirjallisuuteen. Lähteitä kertyy noin 600, kun keskimääräisessä väitöskirjassa niitä lienee noin 300.
Tulenmäen väitöskirja on siis teoreettinen, käsitteellinen, eli se ei sisällä empiiristä tutkimusaineistoa, siten tuo runsas lähteiden määrä. Ilkka Kylävaarahan kuvasi tutkimusta niin, että tohtori on lukenut 50 kirjaa ja tehnyt niistä uuden kirjan.
Kirja sisältää myös 114 businessvinjettiä, liiketoiminnan kirjoista enemmän tai vähemmän tuttuja case-tapauksien lyhyitä kuvauksia, jotka valottavat sitä, miten arvoa on joskus yrityksissä onnistuttu luomaan. Tuulenmäki vihjaa, että teoriansa kehittelystä vähemmän kiinnostuneet voivat lukea vain nämä copy-paste-vinjetit.
Oliko tarjoamalla arvoa?
Muotoilijana luen eniten muotoilua käsittelevää kirjallisuutta. Tätä kirjaa on virkistävää lukea, koska Tuulenmäen kehittyvässä tarjoamapohjaisessa teoriassa muotoilun merkitys tuotteen arvon luojana näyttäytyy vain vähäisessä roolissa, muiden lukuisten näkökulmien seassa. Muotoilu vaikuttaa lähinnä siihen, miten tuote (tarjoama) erottuu edukseen kilpailevia tuotteita vastaan ja mikä sen identiteetti on (s. 73).
Miksi kutsutaan harhaa siitä, että oma ala ja tekeminen olisi jotenkin merkityksellistä? Ehkäpä muotoilu ei ole kovin tärkeää, lisäarvo parhaimmillaan.
Väitöskirja antaa hyvän kuvan arvon luomisen massiivisen tutkimuskirjallisuuden skaalasta, josta muotoilijoiden suosimat bisnesmallikirjallisuus tai strategisen innovaation kirjallisuuden (esim. distruptive technology, sinisen meren strategia) haarat ovat vain yksiä monista. Lukiessa ymmärtää vähän siitä, miten vähän itse tietääkään. Kiitos siitä.
”Strategisen innovaation kirjallisuus ei esitä mitään teoriaa, miksi uutta arvoa löytyy tai luodaan juuri kirjoittajien kuvaamilla tavoilla” (s. 261).
Käytin tämän kirjan lukemiseen noin 5–6 tuntia, en tietenkään sanasta sanaan, vaan noin sivulle 110 jossa malli (yllä) esitetään, hyppien, ja sen jälkeen loikkien. Loput vajaat 200 sivua Tuulenmäki selventää ja perustelee malliaan ja vertaa sitä muihin malleihin.
Tämän arvion kirjoittamiseen käytin pari tuntia. Oletuksena ja kokemuksenkin, että vasta arviota kirjoittaessani opin jotakin; vain lukemalla ei oppi ehkä tartu.
Ostan Tuulenmäen tarjoaman, tarkoittaen, että syksyllä laitan Konseptimuotoilun (10 op) kurssillani opiskelijat pohtimaan mallin hyödyllisyyttä muotoiluongelman ratkaisussa.
Jään odottamaan yleistajuista versiota; aineksia on kansainväliseen bestselleriin.